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加多宝市场分析、广告策略及广告投放计划
时间:2014/4/25 11:13:15
广东声势传媒——加多宝  饮料市场产品众多,有20多年前走进国门的可口可乐,13年前以天然纯净水进入消费者生活的瓶装水,11年前改变国人不喝过夜茶习惯的康师傅,8年前以浓度健康为卖点的果汁饮料引领了第四波饮料消费潮,2003年非典时期的红罐凉茶飘红饮料行业。可谓是百花齐放。其中,凉茶的走俏代表着第五波饮料消费浪潮的到来。   
一.市场分析
 1 营销环境分析  宏观市场分析 1. 饮料行业产品众多,碳酸饮料占市场主导地位,而茶饮料的市场份额不足 20%。其中凉茶的领军人物加多宝(原王老吉)占7%。 2. 随着收入水平的提高,消费者的消费需求越来越旺盛,对于饮品的需求会越 来越大。 3. 随着生存环境的变化和人体健康的着想,消费者越来越注重健康消费。而   凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征,因此市场需求量将会呈增长趋势。 4. 茶饮品的种类逐渐增多,众多厂家纷纷进入这一行业。 
微观市场分析 1. 凉茶仍属新兴产品,北方较难接受凉茶饮品。 2. 原材料成本的提高,使得利润降低。 3. 加多宝企业与广药集团的纠纷(商标、包装、广告等)。 
2消费者分析 1. 消费总态势:  处于休闲娱乐追求健康的消费模式  饮品选择上主要以口感为第一选择标准其次是品牌偏好度在后为价格  朋友聚餐 家人聚会多以酒水为主饮料为辅 2现有消费群体分析:  因凉茶具有清热解毒,生津止渴的功效,因此加多宝凉茶的消费人群多为食客,熬夜人群及上火喉咙不适者。其外不乏对加多宝品牌的钟爱者。  
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  现有消费者分析
  (周消费数量)
  (购买地点)     3. 消费者分析总结     消费人群:消费者多以食客,年轻人,熬夜人群为主。    消费地点:超市,酒店,便利店     消费特点:需求量大 购买地点较随意 拥有品牌偏好  
3产品分析
1.       产品特性
 
  性能特点 产品特色  中草药为原料,主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。  清热解暑,生津止渴 依据传统配方选用草本植物材料,运用先 进科学方法,老少适宜。红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。 2. 产品包装     
 3. 产品定位:突出喜庆吉利的精神文化定位;预防上火的功能定位;以年轻人,食客,夜猫族等人群为消费目标的消费者定位。 4. 产品价格:灌装 3.9  瓶装4.6元 4企业和竞争对手分析 1. 企业分析
加多宝大型专业饮料生产及销售企业,加多宝集团旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。 2. 竞争对手分析  直接竞争对手:和其正、椰树吓火清凉茶、王老吉、统一凉茶 间接竞争对手:碳酸饮料、果汁饮品、康师傅清茶饮品、水饮品  二.广告策略 1 广告目标  通过广告投入来配合线下营销与线上营销,以期扩大商品在消费者心中的分量,同时加深消费者对加多宝凉茶和竞争对手的区别。 2目标市场策略  塑造加多宝品牌策略,区分与竞争对手的差异同时强调凉茶品牌的领导地位。 3产品定位策略 1. 定位前提 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标,并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权,广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。
2012年5月28日下午,加多宝集团在归还“王老吉”商标后,“加多宝”牌凉茶全国上市启动仪式在北京举行。时隔15年后,王老吉商标再度回归广州药业集团运营,此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝展开了加多宝重塑品牌的战略。 2. 定位表述  正宗凉茶  凉茶领导品牌    4广告诉求策略   1. 诉求对象      所有消费人群其中以年轻人为主。 2. 诉求重点
     以塑造加多宝凉茶品牌为主,强调其凉茶市场的领导地位。
以塑造加多宝凉茶品牌为主,强调其凉茶市场的领导地位。   3. 诉求方法       以理性诉求为主同时以感性诉求为辅来强调加多宝的品牌力量与市场地位。 5广告表现策略 1. 广告主题  塑造加多宝凉茶是正宗凉茶的品质,强调其凉茶行业领导品牌的地位。    2. 广告表现  通过对加多宝的宣传来淡化其原名王老吉的品牌意识,进而哎消费者心中建立起新的品牌形象,同时强调其不变的配方和口味加深其可信度,最后通过代言人的旁白证明加多宝凉茶才是正宗的凉茶。 6广告媒介策略 1. 投放地域  全国性广告(包括港澳台地区) 2. 投放媒体
电视广告:电视广告的优点是视听兼备,表现形式多种多样,感染力强,传播迅速,影响范围广,收视率高, 形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的感观刺激。加多宝的激情文化,正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。  户外广告:户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制,能够随时地发挥作用。同时,加多宝火红的颜色形成强大冲击,吸引受众眼球。  网络广告:网络在年青人生活中占的地位越来越重要,他们几乎每天都要和网络打交道,所以这里提供了一个很好的平台,让加多宝更接近目标顾客。对于打造加多宝的形象,获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速,便于接收最新信息;互动性强,激发人们接受信息的兴趣;能进行完善的统计,便于跟踪和衡量广告的效果。 3. 媒介投放策略  电视:各大卫视插播广告;中国好声音的独家冠名权。 户外:采取平面广告形式。我们会在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告和广告墙公共汽车站牌广告和超市灯箱海报,超市便利店投放pop和招贴。  网络:广告主要投放到时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面,主要采取平面和弹窗的方式。    
广告计划 1 广告目标    1.企业目标  重新塑造加多宝凉茶品牌的领导地位,使消费者加深对加多宝凉茶的印象,确定其凉茶领导地位的口碑意识,进而保持高销量及良好的品牌口碑。    2.本次广告目标      重新塑造加多宝品牌形象同时区别于曾用名王老吉形象的阴影,使消费者对加多宝有一个全新更深入的认识。 2 广告时间      2013年-2014年(后续则根据市场情况及广告主要求进行改善) 3 广告表现计划     1.影视广告表现计划          镜头1 在加多宝总部召开的新闻发布会上(会场是红色的海洋,到处张贴着“对不起”的大海报),加多宝老总(手持麦克风上有加多宝的标识)诉道:“对不起,我们是草根出身,彻底的民营基因。曾经的队友出身高贵我们比不上他”。        镜头2 老总诉道:“是我们用了17年的时间才把中国的凉茶做成了与可口可乐比肩的饮料品牌”。  镜头3   老总诉道;“是我们太自私,没有在成为行业领头羊的时候拉队友一把”。  镜头4   老总道:“官司输了只能说明我们就只能卖卖凉茶了,打官司我们真不行”。           
 2.平面广告表现计划            四张平面广告,每一张都是与影视广告相对应的场景文案.突出我们的领 导地位与正宗品牌。(附草图)
 
    
 
    
    4 广告媒介发布计划    1. 发布媒体:电视、网络、户外以及售点POP   2. 媒体发布排期表       电视 :各大卫视黄金档节目插播影视广告,《中国好声音》开播前最后一 个广告排名及插播广告第一个排名。
      户外   城市 地点  方式 北京  地铁1号线2号5号线,八通线扶梯广告,北京海淀区工商公示栏,北京方庄环岛家乐福楼顶广告  灯箱,墙体  上海  地铁,楼宇 灯箱,墙体 河北(石家庄,唐山) 公交站,超市 灯箱,招贴 深圳 公交站,超市 灯箱,招贴 青岛 公交站,超市 灯箱,招贴 南京 地铁,超市 灯箱,招贴 苏州 公交站,超市 灯箱,招贴 哈尔滨 公交站,超市 灯箱,招贴 大连 公交站,超市 灯箱,招贴 济南 公交站,超市 灯箱,招贴 郑州 公交站,楼宇 招贴,灯箱 武汉 公交站,楼宇 招贴,灯箱 西安 公交站,楼宇 灯箱,招贴 长沙 公交站,楼宇 灯箱,路牌,墙体 成都 楼宇 路牌,招贴 重庆 楼宇 路牌,招贴 厦门  楼宇  路牌,招贴      网络:选取MSN综合网站首页,新浪网首页,新浪微博首页,腾讯微博首页,爱奇艺 视频播放首页。1号店首页(旗帜式促销广告)、中粮我买网(按钮式促销广告)、京东商城(按钮式促销广告)、当当网(旗帜式促销广告)。
6 广告费用预算     待定