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怎样选择电视广告的投放时段
时间:2014/4/25 10:10:18
成功的电视排期可以简单地定义为“达到了媒体的预定目标”。   
广东声势传媒:达到这一目的,媒体购买者首先应了解他购买的媒体所在的市场环境。可根据产品策划小组提供的产品信息来了解市场。对市场的了解主要指:产品的市场活动行为。例如某种不含酒精饮料的电视广告在A城市的电视投资花费比在B城市的投放更有竞争力?或者电视节目中正大量播放市场同类新产品的广告等。这些均会影响市场一段时期内的媒介分配力度和投放排期方式。   
观众对节目的收看选择。收视率表明了观众收看节目的选择,但某些市场的原始数据可能不足以说明观众收视的习惯和特点。因此这完全有赖于媒体购买者对市场的洞悉和经验,以及当地媒体协助提供的有关参考信息。再者,地区性电视台是否有地方特色的节目。另外,较长的广告时间将会导致为取得时段位置而付出较高的成本。   
市场的动态可以从策划小组的竞争产品信息中了解到:竞争对手有没有赞助某电视剧,采用了哪些特殊的购买策略等。这些信息帮助确保与竞争对手抗衡,如避免投放在已被竞争对手冠名的节目上,以达到预定的目标。   
尽管了解市场环境是基础,更关键的是通过市场上不同频道的广告节目播出,了解观众的收视习惯,即广告节目的选择收看和收视率趋势的分析。然后选出预计收视率最高的电视频道和节目播出时间。我们称这些综合信息为收视点购买成本表。收视率、节目名称和收视点购买成本都是选择节目播出时间的参考资料。 从中国市场来看,目前整个目标受众的收视习惯将影响节目导向。在节目播出期间,不同时段节目的播出不断地影响着频道的分配。而且大多数目标群的收看倾向主要集中于黄金时段。大多数非黄金时段节目的播出仍不被重视。目标群的分类在不同时间段(甚至是不同的电视台)显得不是很清楚。   
理想地选择最佳播出时间段主要受预算、到达率和TARP标准的限制。这个理想选择过程实际上是媒体购买者的“策划”实施策略和了解市场的一个过程。掌握了观众的节目收视习惯,媒体购买者就可以最低的收视点购买成本和最高的(合理的)预计收视率(根据目标受众和市场范围)选择电视台和节目播出时间。然后根据以上提到的三个控制要素对节目进行试播。在同等预算的情况下,调整不同电视台和不同播出时间情况的比例,来试播控制要素之一---预算,以获得最高的预计收视率。   
最好的电视排期表是与公司的策略相配合的。例如,在新产品上市期间(新的电视频道/新产品),比较侧重在两三个星期内投放,并以比产品维持期间投放量大得多的方式引起公众的关注,在竞争中脱颖而出以于那些以周末购物者为目标进行宣传的产品,可以集中投放在周二至周六,以此不断地提醒他们。这样做的好处是可以每天以较高的频率尽可能地抓住购物行为,而不是把产品宣传信息稀稀拉拉地分散在一个星期内。   
另一种排期投放模式是对特殊目标群建立区域性的显现----与特定节目紧密结合,经过较长的时间建立频率。这种不断播出的方法会在比较长的时期内逐渐积累,达到一定的到达率。它有别于密集播出造成的短暂到达率。   
总之,满足产品目标有成千上万种组合方式。成功的电视排期标准因人而异。    
但是不变的规则是:一个好的电视排期能充分地向潜在客户展示最多的广告产品,且用最低的投资将产品变成销量。